Le coin des hôtes · Visibilité
L’effet billboard : pourquoi être sur les plateformes vous apporte aussi des réservations directes
Une annonce sur une plateforme pousse des voyageurs à vous chercher en direct. Ce que dit l’étude de Cornell, et comment en profiter quand on loue une maison, un appartement, un gîte ou une chambre d’hôtes.
L’effet billboard désigne un phénomène mesuré par l’université Cornell en 2009 : quand un hôtel apparaît sur une agence de voyage en ligne, ses réservations sur son propre site augmentent. Sur les quatre hôtels étudiés, la hausse allait de 7,5 % à 26 %, hors réservations faites sur la plateforme. Pour un hébergeur, une annonce sur une plateforme de réservation (Airbnb, Booking, Abritel…) sert donc aussi de vitrine. Encore faut-il que le voyageur qui vous cherche ensuite par votre nom vous trouve.
Vous laissez une commission à chaque réservation, souvent autour de 15 %, et vous avez l’impression de travailler pour la plateforme. C’est en partie vrai. Mais la plateforme travaille aussi pour vous, d’une façon qu’on voit moins : elle montre votre maison à des milliers de voyageurs qui ne réserveront pas tous chez elle.
D’où vient l’expression
En 2009, Chris Anderson, chercheur à l’école hôtelière de Cornell, a comparé les réservations de quatre hôtels selon qu’ils étaient affichés ou non sur Expedia. Quand ils l’étaient, les réservations faites en dehors d’Expedia, sur le site de l’hôtel ou par téléphone, augmentaient de 7,5 % à 26 %. Il a appelé cela l’effet billboard : l’annonce agit comme un panneau publicitaire au bord de la route. Le voyageur la voit, retient le nom, puis va chercher ailleurs.
L’effet existe-t-il toujours ?
Une étude du secteur a plus tard affirmé que l’effet avait disparu. Chris Anderson et Saram Han ont repris la question avec de nouvelles données et conclu l’inverse : la présence sur les agences en ligne reste associée à davantage de réservations sur le site de l’établissement, et les voyageurs continuent de consulter ce site avant de réserver. Le titre de leur étude résume le débat : « The Billboard Effect: Still Alive and Well ».
Et pour une location de vacances ?
Les études portent sur des hôtels, pas sur des locations de vacances. On peut raisonnablement penser que le mécanisme est le même, avec une réserve : beaucoup d’annonces sur les plateformes n’ont pas de nom propre (« Charmante maison avec piscine »). Un voyageur ne peut pas chercher ce qu’il ne peut pas nommer. C’est le premier levier.
Comment en profiter, concrètement
- Donnez un nom à votre hébergement et utilisez-le partout, dans le titre de l’annonce quand la plateforme le permet et sur les photos de façade.
- Tapez ce nom dans Google : que trouve un voyageur ? Idéalement, une fiche Google, votre site ou une page qui vous présente et renvoie vers vous.
- Soignez une présence indépendante des plateformes, sur laquelle le voyageur peut vous contacter librement.
- Respectez les règles des plateformes : l’effet billboard joue parce que le voyageur vous cherche de lui-même, pas parce que vous le détournez (voir notre article sur la réservation directe).
Ce que Gemlidays fait là-dessus
Une fiche Gemlidays est justement une page à votre nom, trouvable sur Google et lisible par les IA, qui renvoie le voyageur vers vos propres canaux, sans commission sur vos réservations.